加拿大版“叮咚买菜”走向溃败:从爆炸式增长到半年裁员三轮

  疫情伊始,加拿大的配送公司Goodfood的配制餐食(meal kit)曾上过不少加拿大人的餐桌。作为一支标准的疫情受益股,Goodfood的股价在不到一年的时间中翻了近7倍。

  后疫情时代,当人们重回餐厅,或是更多人忧心于不断攀升的物价,选择回到超市购买食材,Goodfood在半年前推出了1小时甚至30分钟内的即时杂货配送服务,希望以此挽留客户。来源:Goodfood网站

  但一名Goodfood的投资者表示,很大程度上,这种新业务的急速扩张是以牺牲基本的服务质量甚至崩坏的管理为代价。

  目前,Goodfood正在和通胀、供应链和劳动力短缺作斗争,不得不在半年内裁去了1/4的员工,并关闭了部分配送中心。

  Goodfood首席执行官乔纳森·法拉利和首席运营官尼尔·卡吉在今年4月4日给所有 Goodfoodies的信中这样写道:“疫情加之二战以来最严重的地缘政治危机,极大干扰了我们的供应链、成本和劳动力,这是我们所有人都没有遇到过的挑战。”

  住在多伦多的F最近在使用了Goodfood后表示:“我再也不会在这个平台买东西了”。

  她最初是被小红书上“薅羊毛”的帖子吸引,称该平台提供前两单每单各30加元的优惠,如果通过朋友推荐还可以再获得40加元优惠,共计100加元。帖子还称,该平台食材新鲜,可当天送达。于是她就想尝试在平台上买一些零售杂货。来源:Goodfood网站

  她说:“我通过小红书博主分享的页面注册,但是‘朋友推荐’的按钮特别小很容易忽略,结果没享受累加优惠”。她觉得能“薅”60加元也不错,就下了第一单,但结算时却找不到使用30元优惠券的按钮,只能通过和客服沟通,由客服在后台添加。由此,她和客服开始了长达数周的“斗智斗勇”。

  订单并没有带来美味的食物,食材售罄后,平台在未通知F的情况下砍单了。客服承认,因为出现系统故障,当时有5000多个账户都被“冻结”,订单被砍。Goodfood团队在一封邮件中承诺,在3月8日后可重新下单且优惠继续有效。但结果却是,F的订单再次无故取消。

  经过数次尝试下单并和客服不断沟通后,F终于收到了食物,但明明订了三种却只送来两种。平台没有过多解释,只是将漏送食物的原价折算成等值优惠券可下次下单使用。

  如此数次让F身心疲惫,决定取消账号。让她气愤的是,在一位客服确认她的账号已关闭,信用卡号已抹去的情况下,她仍然能畅通无阻地登录账号,且支付信息也可见。她表示:“客服说,这是为了保留地址和支付信息,防止用户重复注册使用优惠,但这样无视用户隐私的做法让我毫无安全感”。感叹“羊毛不好薅”,F最终取消了Goodfood账号。

  F使用的是Goodfood在去年11月刚在蒙特利尔和多伦多推出的一小时的杂货配送服务,另一名使用Goodfood配制餐食的消费者C也反映,自己在经历多次失望的配送后,放弃了该平台,转投了别家。

  他说,起初自己对于Goodfood的食材和菜单都非常满意,但在使用了几个月后,他接连遇到了很多次食材漏配的情况,而更重要的问题是食材质量,好几次他打开盒子以后发现,一些蔬菜已经快烂了。在他订餐的最后六个星期里,他联系了公司三次。“虽然他们最后每次都会给我积分(作为补偿),但我觉得实在不值,最后我取消了订阅。”

  进入“后疫情”时代,当越来越多原本居家做饭的消费者重回餐厅,Goodfood不得不调整方向,将更多精力和资源从配制餐食调转到杂货配送,而在成本攀升和供应链瓶颈迟迟得不到解决的情况下,Goodfood更显露出了些许慌乱。

  2020年3月,Goodfood宣布,由于需求激增,公司在加拿大全国招聘500人,此前其员工总数在2000人左右。公司股价从疫情前1.9加元的低点一路飙涨到逾13加元,上涨接近7倍。来源:Goodfood财报

  但两年后,这一切又似乎回到了疫情前。现在,Goodfood的股价一直徘徊在2-3加元附近,而据The Logic报道, 两位不具名的知情人士称,今年四月的第一个星期,Goodfood解雇了2500名员工中的70名,这是从去年10月以来这家公司的第三轮裁员。

  在截止去年8月31日的2021财年结束时,其员工数量还有3200人,也就是说,通过半年中的三轮裁员(10月、12月和4月),Goodfood将团队减少了四分之一。

  另据一位知情员工表示,该公司还在近日关闭了“即食”厨房(“ready-to-eat” kitchen),并将预制食品的制作分包出去。

  Goodfood方面未就这些情况进行公开评论,但其首席执行官约翰逊·法拉利在四月初给员工的一封信中写道:“我们正在加速向盈利迈进,已经取得了巨大的进步,包括将ON1的订单量合并到QC1。” (ON1是Goodfood的安省分销中心,QC1是其在魁北克省的设施之一。)

  上周四(4月14日),Goodfood的2022财年第二财季(截止今年3月5日的13周内)的电话会上,法拉利还表示,“通过优化设施、将某些产品的生产进行外包、在某些地区某些产品供给上进行合理化”,公司可以简化业务。

  今年2月,法拉利在接受BNN Bloomberg采访时也曾表示,面对食物和人工短缺带来的成本上升,Goodfood正在和供应商探讨如何减少浪费、提高效率,通过和更多本地农场和低成本供应商合作,来解决预制餐盒的供应问题。

  Goodfood首席财务官约翰逊·罗艾特在上周的电话会上表示,最近一个财季,其在SG&A(销售、一般和行政费用) 方面的成本节省了200万加元,4月又执行了一笔费用缩减,使得调整后的年化EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)改善了1200万加元。”Goodfood亏损和毛利率情况 来源:Goodfood财报

  但在通胀、油价攀升和运输费用高企的作用下,这些运营方面的努力并没能提升公司毛利率,最近一个财季的毛利率仍和上一季一样,维持在24%左右(同比则下滑了逾7个百分点),同期的净亏损也只比上一个季度改善了100万加元,达2060万加元。

  当疫情红利消退,Goodfood面临用户数和收入双降的现实。截止今年3月5日13周内的最新一个财季,其整体季度活跃用户数从上个季度的25.4万人下降了3%,到24.9万人,净销售额同比下滑了27%,为7300万加元。

  要扭转成立8年仍然亏损的状态,Goodfood找到了三个发力点:增加即时配送活跃用户数量;增加微型配送中心(MFC,为客户提供一小时送货服务的设施)的数量;改善现金流和利润率。

  今年1月,在蒙特利尔和多伦多市场之外,该公司将即时配送服务推广至渥太华市场,在渥太华开设MFC设施,并宣布计划将MFC数量从3个增加到6个,通过可转换无担保债券筹集3000万加元进行扩张。法拉利表示,计划到2023年将MFC的数量扩展到15个。

  在最近的这个财季中,Goodfood即时配送服务的季度活跃用户达2.7万人,相比去年第四季度的1.3万用户数翻了逾一倍。法拉利在财报会议中表示:“我们相信,一旦达到5-7.5万的季活用户数,订单规模的扩大就足以使我们经调整后的EBITDA有望成为正数。”

  根据Desjardins证券的数据,到2025年,加拿大即时杂货配送市场的规模在70亿加元左右。尽管仍在早期,Goodfood已然面临着一个拥挤的赛道: Loblaws代表的传统零售商、Instacart代表的配送公司,都在努力实现更短的配送时间。

  拿SkipTheDishes为例,去年12月,其宣布在全加拿大拓展Skip Express Lane业务,到今年年中建成38个配送中心,实现在25分钟内配送到位的服务。

  同样的情况也在美国市场发生过。许多初创企业都在通过更快的送货速度、更大的折扣来吸引客户。

  位于纽约布鲁克林的即时杂货配送初创公司Fridge No More在今年2月创造了320万美元营收,是去年同期的16倍,然而只过了一个月,Fridge No More就倒闭了,670多名员工失业。

  不到四个月前,另一家即时杂货配送初创公司1520也倒闭了。而在Fridge No More倒闭一周后,Buyk这家和俄罗斯有关联的公司也宣布破产,因为俄罗斯入侵乌克兰后,Buyk无法筹集到资金。

  根据PitchBook的数据,2021年,全球的风险投资家向即时杂货配送公司投入了97亿美元。到了2022年的前几个月,这种乐观情绪似乎已成为遥远的记忆。

  对于美国市场来说,资金、人员、物流和监管方面的挑战都在促使各种规模的即时杂货配送公司调整商业模式,其中不少正在考虑向低频、高额的订单转变。

  Goodfood也正是寄望于配制餐盒的产品线进行“差异化”。法拉利说:“我们看到,消费者很喜欢这种‘一站式’购物的体验,他们可以同时购买我们的配制餐食、即食餐盒和杂货,这也有助于我们在加拿大进一步扩大配制餐食的市场份额。”

  目前,Goodfood的消费者平均每个季度订购8-9次,平均客单价在60-70加元。

  但从长期来看,究竟什么才是Goodfood在即时杂货配送领域稳固的护城河?

  法拉利给出的答案是Goodfood的选品优势。他在财报会上表示:“我们的杂货中,有80%是Goodfood的自主品牌,而且这个比例还会进一步提升,而且我们可以在30分钟内就送到。在其他任何一家全球或者本土的大型零售商中,我们还没有看到这种能力的体现。”

  在The Logic披露的上述致员工信中,法拉利写道:“我们所采取的行动虽然不易,却使得我们处在令人羡慕的位置,借此我们可以在2023财年获得盈利、掌握自己的命运,并且继续专注于我们的远大目标——彻底改变加拿大的杂货购物体验。革命才刚刚开始!”

  但如上述Goodfood投资者所说,Goodfood正在以牺牲基本的服务为代价进行扩张。“如果他们能聚焦在核心服务、弥补在管理和质量上显然已经崩坏的现状,他们才能真正做出一些有价值的的事情。”

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